Storytelling en moda para millennials: la digitalización y los nuevos perfiles profesionales crean nuevos retos y con la línea cada vez más difusa entre online y offline.
Editorial
El futuro de la comunicación de moda: rompiendo límites, construyendo historias
Fecha
25 septiembre 2018
El concepto de periodicidad, piedra angular de la comunicación de moda hasta hace menos de una década, ha pasado a la historia. Y en este caso no hay marcha atrás.
No esperamos ansiosos los desfiles de temporada, no vamos al quiosco expectantes en busca de nuestra revista de cabecera para que nos indiquen de forma impositiva lo que toca llevar. Es la era de la hiperconectividad y cualquier consumidor de moda es un prescriptor que mueve cifras a golpe de like de forma más efectiva y con un retorno de inversión mucho más inmediato que cualquier medio especializado.
Storytelling: la narración como recurso de comunicación en moda
Desde pequeñas firmas hasta los grandes del lujo, todos los agentes implicados en el engranaje de la comunicación de moda han tomado conciencia de la necesidad de recuperar el hilo argumental de lo que quieren contar para vender su producto.
Sin duda, el público que marca la pauta es la llamada generación millenial, y Arianna Mereu explica con claridad esta particularidad que pone énfasis en el aspecto de la narración: “la respuesta instantánea y continua del público respecto a los desfiles, las campañas publicitarias, los productos… genera un flujo de informaciones que va a definir la identidad de la marca. Por tanto, de facto el storytelling de las marcas en gran parte acaba en las manos del público al que está destinado, convirtiéndose en actor protagonista. El millennial busca esto: una marca que lo ponga en el centro de la historia, que lo haga el protagonista de la marca, que le dé una experiencia personalizada”.
Marco Grisolia por su parte analiza las nuevas vías de expresión de esta práctica: “no es casual que al storytelling tradicional se unan cada vez más instalaciones visuales dotadas de eye-catching evolucionados e interactivos, como la realidad aumentada, que regala experiencias excesivamente atractivas/absorbentes”.
Las firmas en este caso tienen una gran responsabilidad respecto a la construcción de mensajes que merezcan la pena: “la marca es todavía responsable de su storytelling, del hecho de asombrar e implicar al público en una discusión que vaya más allá de la moda. Porque no hay que olvidar que la moda es cultura, es estilo de vida e indumentaria, la moda es verdaderamente tantas cosas que no conciernen solamente a la moda... por fortuna”, mantiene Mereu.
Tomar el pulso a la velocidad: nuevos perfiles y las oportunidades del e-commerce
Una vez más encontramos en el sector la gran paradoja, el mundo mira a la recuperación de los oficios en producción, sin embargo, el sector de la comunicación desecha viejos perfiles especializados y demanda nuevos profesionales capaces de abordar el panorama líquido, frenético y cambiante al que asistimos.
Hablamos sin duda de las personas que darán forma a la industria en los próximos años y que serán capaces de manejar todo tipo de soportes de comunicación para llegar al cada vez más segmentado público a una velocidad trepidante.
El diseñador Dudú Bertholini ve horizontes claros y habla de auténtica revolución en este aspecto, poniendo énfasis en los perfiles necesarios para afrontar los retos que nos depara el futuro: “hemos pasado de la comunicación a la colaboración, los negocios del presente y del futuro se basan en compartir las ideas, los espacios. Construir se vuelve sinónimo de compartir. Los profesionales ahora más que especialistas tienen que volver a su esencia, a su esencia profesional, a su esencia creativa y especialmente a su esencia humana”. Para Bertholini la formación será clave a la hora de configurar nuevos perfiles: “los profesionales que vamos a formar deben crear negocios que tengan un impacto positivo en un mundo cambiante, que generen beneficios para todos y precisamente ahí encontramos estrategias basadas principalmente en la comunicación”.
Monica Poggi, experta en e-commerce, insiste también en un cambio de perfil del personal de punto de venta ligado a este salto a la digitalización: “ya no se puede tener personal de venta exclusivamente preparado sobre lo que es vendido dentro del propio store físico, sino que también tendrá que estar actualizado acerca de las dinámicas de marketing digital que la empresa activa y, consiguientemente, proporcionar una experiencia de compra decididamente personalizada. La visita a la tienda es el primer canal de activación para el shopping offline”.
La fuerza de la imagen y el reto de la diferenciación digital
Podemos considerar que desde la fundación de las primeras revistas especializadas en moda en el siglo XIX, la estructura de la comunicación se basaba en lo cíclico, lo piramidal y lo físico. Todo ello basado en una estética atractiva a la que el consumidor se acercaba de forma aspiracional. Pero si bien este modelo ha tenido cierta vigencia, con renovaciones y una evolución lógica y paralela a los tiempos, actualmente es un sistema obsoleto.
Marco Grisolia habla del cambio de paradigma que favorece el gran salto a una comunicación distinta: “antes de afrontar las transformaciones que están afectando al sistema moda, es necesario aceptar como primera cosa que ideales como belleza o elegancia no representan ya un vínculo expresivo para el mensaje y la producción en moda”.
El experto también nos habla de las derivas estéticas vigentes en este momento: “la deflagración de los dress codes y la afirmación de soluciones estilísticas complejas, también identificadas como free style, están comportando consigo, incluso antes de la experimentación estética, las razones/movimientos de una revolución social, valores como libertad de expresión e individualismo. Por tanto, un proceso cargado con una serie de prerrogativas, creando la necesidad de producir contenidos capaces de generar interés y deseo; objetivo cada vez más arduo, teniendo en cuenta la fase histórica en la que nos encontramos, donde todo ha sido ya experimentado o casi. Esta condición reclama una tipología específica de lenguaje, que podemos definir ‘perturbador’. No obstante, es capaz de catalizar de forma incisiva la atención de un público cada vez más exigente y adicto”.
¿Qué firmas están poniendo atención en los nuevos modelos y aplican estrategias de comunicación acorde al momento que atraviesa el sector? Monica Poggi señala: “las empresas de este sector han tomado conciencia sobre el hecho de que lo digital es una oportunidad y una necesidad, pero el proceso de transformación debe ser gestionado de manera estratégica definiendo bien la coherencia entre lo que se quiere hacer, cómo se quiere servir al cliente y cuáles son las tecnologías que facilitan esta relación”.
Sara Azzone, por su parte, nos habla de empresas que representan la excelencia en este aspecto: “hay modelos de excelencia, como Gucci o Balenciaga, empresas que no se cuentan únicamente a sí mismas, a través del producto, sino que han creado vínculos muy fuertes con sus clientes, que no son considerados ya clientes, sino usuarios (...) tenemos ejemplos como Valentino, que crea contenidos socials (las Instagram stories), que son muy atractivos. Burberry tiene un canal de Snapchat muy completo y ha sido uno de los primeros que se ha montado en la innovación digital. O también Fendi con #f_is_for_fendi, que crea un vínculo concreto, muy cercano a los millenials, mapeando todas las culturas juveniles”.
Como podemos observar, gran parte de las nuevas estrategias en comunicación están orientadas al mundo online. Sin embargo, observamos una creciente hibridación entre ambos mundos.
Monica Poggi nos explica con claridad esta phigitalización del sector a través del comportamiento del usuario: “los recorridos de compra de los consumidores dentro del panorama son muy diferentes y vinculados a específicas costumbres, necesidades y niveles de confianza con los diversos instrumentos puestos a disposición de las empresas, tanto online como offline (...) No existe por ello una tipología de consumidor digital, ni mucho menos una di comprador ‘tradicional’: los internautas se reflejan en una pluralidad de perfiles fuertemente diferenciados, pero todos unidos por las ganas de vivir experiencias de compra únicas y personalizadas (...) Cada consumidor, que se acerca de manera diferente a las tres dimensiones, crea su experiencia personal de compra, frecuentemente compleja y entrelazada entre contexto online y offline. Los límites entre los dos canales se están fundiendo, no existe ya solo lo offline o solo lo online”.
Hay una conclusión clara que podemos extraer a través de nuestros expertos: el mundo de la comunicación de moda evoluciona de forma frenética y en paralelo a la revolución tecnológica: el cliente ahora es usuario y creador de la imagen de marca, las marcas no imponen su criterio sino que más bien interactúan creando discursos conjuntos. Los roles se desdibujan pues y es preciso experimentar no solo una hiperconectividad tecnológica, sino también cuidar el aspecto humano, monitorizando la evolución social y conectando con los nuevos hábitos de vida que marcarán las pautas de consumo del futuro.
Autora: Rosa Moreno Laorga
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Foto: Danila Giancipoli
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